Post-modern tüketicinin karakterini algılama ve tüketim farklılıkları
Dijital-Sosyal-Mobil Mecra bileşenleriyle birlikte ortaya çıkan müşteri ilişkileri potansiyelini anlamak ve geçiş yapmak gerekli… İçerik yönetimi bu kapsamda şekil değiştiriyor ve post-modern tüketim alışkanlıklarına adapte olmak için, pazarlama ve marka yönetimi online-offline tüm kanalların ortak biçimde; müşteri deneyim yönetimine geçiş yapması gerekiyor.
CRM => CEM (Customer Relationship Management => Customer Experience Management)
Dijital platformlar, sosyal medya kanalları ve akıllı mobil yaşam araçları sayesinde markalar müşterilerine sunduğu deneyimleri genişleterek ve müşterileriyle etkileşime girerek; hem müşteri deneyimini arttırma hem de erişim imkanı ile (reach) daha büyük kitleye ulaşmayı sağlayacaktır. Bunun için pazarlama yönetiminde, post-modern tüketim değişimlerini algılaması ve ek olarak yeni pazarlama yeteneklerini altyapısına katması gerekmektedir.
Tüketicinin tekil bir medya olarak çevresine dokunması (dijital paylaşımda bulunarak: reklam teması üzerinden içerikler yaratması… Dolayısıyla tekil mecralar üzerinden büyük bir deneyim yaşatma ve kendi (tribe) kabilesini kurarak aynı yaşam biçimine mensup diğer tüm kullanıcıları –tekil medya- çekerek deneyimin ulaşım alanını arttırmak mümkün… Bu kapsamda uygulanan bir kampanyanın dijital platform üzerinden satışa geri dönüşünü ROI sağlayabilmek yeni dijital araçlar sayesinde kampanyalardaki başarı ölçümleri olacak.
İnsanları birbirlerini algılama anlamında birbirine yakınlaştıran diğer tarafdan da yaşam tarzını fazlaca ön plana atan: kişiliğini ifade etme: profil bilgileri, fotoğraflar, yazıları ve diğer paylaşımlar diğer taraftan kullanıcının çevresinde tüketim talebi yaratan, internet üzerinden bazı isteklerin şekillenmesine, oluşmasına neden olan bir kanal... Bu durum “on-demand consuming” olarak bahsedilen, sosyal mecraların ve internete her yerde ulaşabilmenin, yaşamlarımızda interaktif olma ve anlık yaşam arzusunu (haz alışkanlığı) tetikleyen bir etkisi olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla, müşterinin ayrıca bir kullanıcı, çevresini etkileyen tekil bir mecra, marka olduğunu unutmamalıyız. Bu durum marka olmanın prestijini satmanın artık yavaşça genel kitle üzerinde geçersiz kalacağını, farklı olanın; farklı hissettirenin, müşterisini farklı pazarlayanın popüler olacağı anlamına geliyor. Bu hazzın karşılanması için markaların satış ve pazarlama yapılarının düzenlenerek; müşteriye satmaya çalışmadan ürünü satmalarına (selling without selling) alışmalarını gerektiriyor. Bu durum aslında, müşterinin de marka olarak algılanıp, onunla şeffaf ve aynı jargonda iletişim kurabilme yakınlığı, topluma; çevreye duyarlı ve en önemlisi de hedef kitlesinin ihtiyaçlarını karşılayan bir marka olarak hissedilmesinden geçiyor. Bunlar için yapılması gereken temel öncelikle gençleri ve yeni tüketici yeteneklerini algılamak gerekiyor.
Post-modern karakter motifleri:
- Ben merkezli olanlar (bencil olmakla bağımsız olmayı karıştırabilen)
- Dostluk arkadaşlık ve iletişimi paylaşımı yüksek olanlar
- Mantığı ön planda olanlar, realistler
- Çok yönlü sürekli kendini yenileyen, yeni şeyleri deneyimlemeye açıklık duyanlar
- İçe dönük, kapalı. Gözlemci, analiz yapanlar
- Genel trend:
- Kendini ifade etme, yaşama zevkini göstermek
- Kendini ifade etme çeşitleri:
- Eğlenceli olma
- Maceraperest olma
- Bilgili olma
- Farklı olma
- Estetik: kendine ait bir tarz oluşturan, yenilikçi
- İkonik: ikonlar içinde yatan kişiliğin (yaşam biçimi-sporcu kimliği, üniversiteli vb.-, giyim, markalar, tüketim biçimi…) ifade edilmesi
- Sanatsal: yaratıcılık konusunda derinleşme… eski ile yeni trendleri birleştirerek farklı ifade biçimleri yaratma,
Karakter örgüleri içinde kendini bulmaya çalışan gençler sosyal çevrelerine genel olarak 4 biçimde ayak uydururlar:
- Aykırı
- Yönlendiren
- İzleyici
- Tepkisel
Yukarıda genel bir motif oluşturarak aslında, markanızla hedef kitlenizin örtüşeceği karakteristik özellikleri aktarmaya çalıştım… Belirtilen kapsamda marka olarak yapmanız gereken hedef kitlenizle uyumlu bir karakter belirlemeniz belirlemeniz; ve buna ek olarak aşağıdakileri sağlayarak bu uyumu yansıtmanızdır.
- alakalı içerik (relevant content),
- deneyimin entegre kanallarla arttırılması (omnichannel marketing)
- deneyimin zenginleştirilmesi; içeriğin önemi, 5 duyu organına hitap eden marka olma ve marka (blogger, ünlü etc..) birlikleriyle daha geniş deneyimler yaşatabilmekten (enhanced experience)
Markaların bu kapsamda post-modern tüketicilere cevap vermesi için verimli sistemlere geçiş yapmaları gerekmektedir. Özellikle online ile offline verileri birbirine bağlayan üretilen tüm verileri tek bir platforma aktararak anlamlandırabilen yapılar post-modern tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verecektir.
Özetle, sosyalleşme kanallarının öncelikli olarak tüketicilerin çevre yaratma; çevreye etki etme -community building- ve kişisel marka; imaj oluşturma -personal branding- mecraları olduğu unutulmamalı; dolayısıyla burada dinleyici konumda olmalıdır. Marka, gelen feed-backlerle marka iletişimini ve pazarlama etkinliklerini şekillendirirken, satış tarafına yansıması için tüm kanalların optimize edilerek dijital B2B platformlarıyla daha verimli hale getirmelidir.
Kaynaklar: Brand Characteristics; “Hero with in” http://www.herowithin.com/, C.Jung; “Archetypal Characteristics” (http://dndenbgndenyrndan.blogspot.com/p/cjung-archetypal-characteristics.html), Character Typologies (http://dndenbgndenyrndan.blogspot.com/p/character-typologies.html), Martin Lindstrom; “Brand Child”, Steven Van Belleghem; “Get Ready For Marketing 2020” http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/get-ready-for-marketing-2020, Seth Godin “Tribe”, Seth Godin “The Funnel”, Social media Hierarchy of needs; http://johnantonios.com/2010/02/06/the-social-media-hierarchy-of-needs/, http://www.beyondphilosophy.com/downloads/press-releases/2011-global-ce-management-survey.pdf
Yorumlar
Yorum Gönder