Post modern tüketici ve "uzun kuyruk" ekonomisi

1974, 30 Ekim tarihinde gece yarısı 03.00 saatlerinde Türkiye’de insanlar, bir odaya doluşmuş tüplü bir ekran karşısında maç izliyordu. İzlenen boks müsabakası binlerce kilometre ötede bir spor salonunda yapılıyor, Muhammed Ali‘nin karakteri, başarısı ve Müslüman sempatisi dolayısıyla, Türkiye’de genci yaşlısı birçok insanı ekran başında Ali’nin Foreman‘ı dövmesini istiyordu. TV’lerin, sinema salonlarının, radyoların yerini alacağı görüşüyle yayılan bu mecra, o gün belli ki TV satın alan çoğu erkek gözünde üzerine harcanan parayı çıkarmıştı. (Ali Foreman’ı nakavt etmiş, ağır siklet kemerini geri kazanmıştı.)

Televizyonlar, evlerimizden dünyaya bağlanma araçlarıydı. Çünkü, sinema salonlarında patlamış mısır yiyip kolamızı içerek heyecanla izlediğimiz Hollywood yıldızlarının hayat hikayelerini, gündelik haberleri bedavaya salonumuzun koltuğunda uzanarak izleyebilme imkanı sağlayan mucizevi bir keşif aracı gibiydi. Televizyonlar Türkiye’ye gelir gelmez fiyatlarına rağmen zamanla yaygınlaşarak tüm evlere erişti. Çünkü tüketici gözündeki algısı çok büyüktü. 80 ve 90 yıllarındaki gençler popüler olan; hit algısı (Sınırlı tercih olanaklarıyla hit olanları takip ederek) ile büyüdüler.

TV’lerin bu serüven içinde yaygınlaşması, çevremizle birlikte bir şeyler izliyor olmamızdı. (dünkü programı izledin mi? dizide neler oldu öyle, gelin hep birlikte izleyelim…) Zamanla daha çok kanalın ortaya çıkması, programların izleyiciye göre değişkenlik göstermesi diğer taraftan evlerimizde 1’den fazla TV olmasını sağladı ve de yavaş yavaş ülkede hit olanları izlemek dışında kendi yaşam biçimimize ait programları tercih eder olduk ki bilgisayar ve internet teknolojisi bu isteğe görüntü, ses, yazı formatlarında neredeyse sınırsız çeşitlilikle tüm dünyaya bağlanmamızı sağlayarak cevap veriyordu. Nitekim bu bolluk durumu, the long taildediğimiz ekonomik yapıyı yarattı.

1988’de Joe Simpson adlı bir İngiliz dağcı “Boşluğa Dokunmak” diye bir kitap yazdı: Peru And’larında çok yakındaki ölümle dokunaklı bir hesaplaşma. Kitap, olumlu eleştiriler alsa da sadece ortalama bir başarı elde etti, çok geçmeden de tümüyle unutuldu. Derken, on yıl sonra, tuhaf bir şey oldu. Jon Krakauer’in Everest Günlüğü –bir dağcının trajedisiyle ilgili bir başka kitap- büyük bir sansasyon yarattı. Birdenbire “Boşluğa Dokunmak” da tekrar satmaya başladı. Satışlar artmaya devam etti. 2004 başında IFC Films hikayeden bir belgesel dram yaptı ve iyi eleştiriler aldı. Film akabinde HarperCollins kitabın gözden geçirilmiş karton kapak bir baskısını yaptı ve on dört hafta New York Times’in çok satanlar listesinde kaldı. 2004’ün ortasında “Boşluğa Dokunmak”ın satışları, Everest Günlüğü’nün satışlarının iki kat üzerine çıkmıştı.

Ne olmuştu da içerik olarak bu kadar tutabilecek bir kitap ilk basım tarihinde ortalama bir başarıyla raflara kaldırılıp, sonrasında bu kadar dikkat çekebilmişti. Sorunun yanıtı basit: internet, uzun kuyruk ekonomisi. Açıklayacak olursak; 90’lı yıllardaki tüketiciye ait alışkanlıklar ve yaşam biçimleri –lifestyle- belli başlı idi. O dönemin gençleri genellikle TV, radyo ve popüler dergilerde hit olanları takip ediyorlardı. Meydana çıkan ürünler genel insan profiline uygun olarak oluşturulurdu. Günümüze oranla kısıtlı marka, program, mecra, yaşam biçimleri vardı. Dolayısıyla, her şeyden haberdar olabilmek, -örneğin verildiği dönemi düşünerek- dağcılık gibi bir spor için imkansızdı. Hele ki bunu tüm dünyadaki dağ ve kış sporu seven insanlara yayabilmek… İşte tam bu noktada internet hayatlarımızda bir devrim yarattı. Çünkü internet tüm dünyaya dokunabilen bir bağlantı ve de fiziksel alanın kısıtlamalarından bağımsız olarak insanlara istedikleri an ve zamanda güncel hizmeti sunabiliyor. Bir örnekle pekiştirmek gerekirse; bir müzik mağazasını ele alalım. Sadece rock müzikleri olsun. Hatta sadece 70’lere ait kaset ve plakla dolu olsun. Tüketiciye sunabileceği ürün gamı dükkanın boyutuyla sınırlıdır. Her ne kadar spesifik ürün sunuyor olsa da aradığınızı bulamama, tükenme ihtimali vardır. Ancak itunes’da kullanıcı istediği filtreleri girerek 1 tıkla ekranınızı rock müzik dükkanından, klasik müzik dükkanına çevirebilirsiniz. Birçok “lifestyle” yaşam biçimine uygun olarak kişiler diledikleri ürünü filtreleyerek bulabiliyorlar. İşte bu durumda uzun kuyruk meydana çıkıyor. Genel izleyici kitlesi dışında kalan spesifik ürün ve hizmetlerin bütününden oluşan satışların genelin  %80′i, 90′lı yıllardaki mass : genel izleyiciye uygun olan kategorinin ise %20′sini oluşturduğu tespit ediliyor.

İnternet’in hayatlarımıza girişi ile yaşadığımız büyük erişebilirlik, yaşamlarımızın deneyimsel çeşitliliğini müthiş derecede arttırıyor. Buna bolluk ekonomisideniyor. (Post-modern ekonomiye geçiş) Bu durum tüketici tarafında ikonik davranışları ortaya çıkarıyor. Eskiden popüler olanları takip etme ve taklit etme vardı. Artık insanlar, bazı ikonları kendi özgünlükleriyle ifade ederek tekil bir mecra gibi takip edilen olmak istiyorlar, kendilerini bizzat küçük; mikro çevreler içerisinde ikonlaşmış; takip edilenler olarak  görme psikolojisindeler: bu psikolojik olarak (the big five analizi) -opennes to new experience- deneyime açıklık istekliliğini arttırıyor ve özgün olma isteğini teşvik ediyor.

İnternet doyumsuz bir tüketici mi yaratıyor bilinmez, ancak jenerasyonlar arasında muazzam bir tüketim genişlemesi var.  Bu konuda Kolombiya ve Stanford Üniversite’lerinde araştırmalar yapılmış. (Prof. Schwartz)  Sonuç özet olarak fazla tercihin – maksimize edilen tercih paketinin- insanlarda “acaba başka bir şey daha iyi olur mu?” takıntısına düşürerek mutsuz olmalarına yol açabileceği yolunda…

Sonuç itibariyle 20. yüzyılın ikinci yarısını belirleyen hit odaklı medya ve eğlence kültürü artık tamamen nostaljik anılar arasında kaldı.Artık ikonik yapılar içerisinde herkes içerik üreten, aksiyona katılan birer mecra… İnternet yaşamlarımıza daha şeffaf, demokratik ve bol tüketim kaynağı olarak her an bilgiye erişmemizi sağlayan bir yaşam fonksiyonu haline geldi ve giderek önemi artıyor. İnternetin değerinin artmasında en büyük etken, artan internet hızı, eğlence çeşitliliği, pc’lerin ucuzlaması ve de günümüzde yaygınlaşarak çoğalan mobil cihaz kullanımları diyebiliriz. (akıllı telefon, pad, laptop, akıllı saat…) Bu akımla birlikte dijital yatırımların doğru orantılı olarak giderek arttığını göreceğiz.

Bir sonraki yazımda, bu makro düzlemden ve tüketici yapısından yola çıkarak; örneklerle, yeni iş modellerini, pazarlama araçlarını aktarmaya çalışacağım.