27 Eylül 2011 Salı

P&G'nin 165 yıllık serüveni notlar

1830-1890 dönemi şirket kurucuları savaş döneminde askeriyeye satılan mumlar ile mum sektöründe kendini geliştirdi. Sonrası Rockafeller ile biten mum pazarı (gaz lambaları kullanılmaya başladı.) sonucunda şirket merceğini temizlik ürünleri ve pazarın ihtiyaç noktalarını belirleme üzerine doğrulttu.
Ivory sıradışı bir pazarlama stratejisi ile öne çıktı. Marka değeri kavramı henüz literatürde yok iken, Ivory üniversite prof.'larından onay alınarak "%99,44 saf" ve "suda yüzer." gibi reklamlarla pazarda ayrıcalıklı yer kaptı. Ayrıca o döneme ait önemli kadın dergilerinde ilk kez bir temizlik ürünü olarak yayınlandı.

1900'lü yıllar: ev hanımlarına yazılan mektuplar, ünlü dergilerde yayınlanan reklamlar, radyo programlarına verilen reklamlar neticesinde ivory güçlü bir marka değeri kazandı. Şirketin pazarlama yönünün arkasında ar.& ge. departmanı labarotuar çalışmaları ile temizlik ürünlerini çeşitlendirdi ve geliştirdi.

1920'ler:
Şirket bayan anketörler kullanarak ev hanımlarına anketler düzenledi.

P&G birçok gelişmeyi ve yeni olayları pazarlama stratejilerine uydurmuş, bu sayede pazarda öncü bayrağını taşımıştır.

1930:
Çamaşır detarjanı araştırmaları Tide ile sonuç verdi. Şirket 2nci Dünya Savaşı sonrasında riskli bir adım attı ve ekonomik yapıya rağmen büyük bir başarı sağladı. Pazar payını bir kaç sene içerisinde %30'lara çıkardı. Rakiplerin sentetik teknolojiye geçmesiyle pazar payı %25'lere düşüyor. Yoğun çabalar sonucunda Tide yenilenerek 1950'li yıllarda kaybettiği payları geri kazanarak liderliği geri alıyor. Bu galibiyette şirket ar. & ge. bölümü ile araştırmacı yöneticilerin başarısı ön plandadır. Avrupadaki gelişmelerin farkına varılıyor ve getirilen madde üzerinde labratuar çalışmaları olumlu sonuç veriyor.
P&G girişimci ruhu ve işi her zaman ilk koklayan burun delikleri sayesinde girdiği pazarlarda lider oluyor. Tüketici ile şirket arasında  marka değeri ve başarılarılarından ötürü güven ortamı oluşuyor.

1930'lu yıllarda Tide ile yaptığı atılımı 50-70'li yıllar arasında Pringles, Crest, Pampers vb... ambalajlı ürünlerle devam ettiriyor. P&G'yi zirveye taşıyan hızlı tırmanışı bu dönem içerisinde gerçekleşiyor. 2'nci Dünya Savaşı sonrasında hızla yükselen nüfus ve ekonomi Amerika'yı kriz döneminden hızla uzaklaştırdı ve büyük refah dönemine taşıdı. Şirket bu dönemde ürün yelpazesini geliştirmek için 3 temel strateji uyguladı:
1. P&G ile teknolojik bağlantısı olan alanlar
2.İktisap edilmeye aday şirketler
3.Bakkal ve eczanelerden alınabilen düşük maliyetli, yüksek hacimli: P&G'nin aşina olduğu ürünler

Rely krizi:
CEO Harness'in yorumu:
"Doğru olduğuna inandığımız şeyi yaptığımızda ve bunun ürünlerimizin güvenilir olmasında yalnızca şirketimizin sorumlu olduğuna ilişkin uzun süredir şirkete hakim olan görüşe uyduğuna inanıyoruz. Bu prensibi feda etmenin önümüzdeki yıllarda Rely marka ürünümüzde karşılaştığımız finansal kayıptan çok daha fazla olabilir."
-Kriz: rely kadın pedi markasıdır. Bir sağlık kuruluşu hastalığa sebep olabileceğini, %70 hastaların bu pedi kullanıdığını rapor ediyor. Medyaya yansıyan ürün satışları oldukça zedeleniyor. Sonuç olarak şirket Rely ürününe son vererek araştırma ve geliştirme çalışmalarına devam ediyor.

1960-70'ler kağıt üretimi ve tuvalet kağıdı ürünleri arasına katmak isteyen ekip orta halli bir grubu satın alıyor ve 6 yıl sonrasında en etkili pazarlama ve üretim ekibiyle kolları sıvıyor. Sıradan kağıtlardan farklı olarak ultra yumuşak ve emici tuvalet kağıtları üretimeye başlanıyor. Bu dönemde ürünler şirketi zarara sokuyor, fakat geliştirme çalışmalarına devam ediliyor. Sonuç olarak modern tüketimin en önemli materyallerinden biri olan kullan at bebek bezi bulunuyor. İlerleyen yıllarda, "Pampers" P&G'nin en fazla kar getiren marklarından biri oluyor.

Şirket sıvı diş macunu işi ile diş temizliği pazarında yer alıyor. Sonrasında yoğun ar&ge araştırmaları, üniversite prof.'ları ile bilgi alışverişi dişleri tamamen koruyabilecek bir ürün bulmaları ile sonuçlanıyor. Crest ürünü direkt olarak ADA (American Dental As.) yetkililerine sunuluyor. ADA ürüne B onayını veriyor. Satışlar büyük oranlarda yükseliyor. Daha sonra yapılan araştırmalarla ürüne eklemeler yapılıyor ve ürün A onayını elde etmeye hak kazanıyor. Son ürün piyasayı kasıp kavuruyor. Rakipler itiraz ediyor... Reklamlarda ADA halka güven aşılıyor. Şirket işin peşini bırakmıyor Diş hekimleri üniversiteler topluluğu ile görüşmeler düzenleyerek Diş koruma ve diş sağlığı konulurı hakkında bir müfredat oluşturulmasını istiyor. Çünkü, Hekimlerin en çok kazanç sağladığı operasyonlar diş çekimi ve çürük tedavisi... Şirket bu noktada insanlar için bir adım atma ve sağlık sektörünü ilerletme çabasına girişmiştir.

"Tüketiciye asla rakip markalara yönelmesini sağlayacak bir ürün sunmayınız. Pampers, Luvs'ta olduğu gibi...
Çocuk bezi savaşından çıkan 5 ders
1.Tüketicilerin markanızdan uzaklaşmasının nedeni asla sizin bir ürününüz olmasın.
2.Sahip olduğunuz her markayı tek markanızmış gibi düşünün ve ona göre ele alın.
3. Üründeki yeniliğin markaya özgü ya da jeneriğe olup olmadığını tespit edin.
4. Rekabet her zaman sizin markanız değil, teknolojimizi takip eder.
5.Seçeneklerinizi tespit ettikten sonra, pazarda her zaman en kötü senaryoyu test edin. Şayet bunu yapmazsanız ve yanlış hareket ederseniz, pazar sizin en kötü senaryonuz olur.

Vicks pastilleri ile birlikte Pantene saç bakım markasına da sahip olan P&G, sonradan yaptığı araştırmalar üzerine Pantene saç bakım ürünü olarak öne sürdü. Tayvan'da bu ürün geliştirildi ve küresel olarak pazarlandı. Ülkelerden alınan veriler değerlendirildi ve eksikler giderilerek pazarlandı.
1990'lı yıllarda CEO'lar küreselleşme, hız, ve değer üretmeye önem verdi. Şirket Meksika, Japonya, Avrupa gibi farklı bölgelerde çalışmış, dolayısıyla kültür ve davranış farklılıklarının tespit edilmesi ve bunlardan yararlanmak suretinde marka değeri yaratabilmeyi kavramıştı.
Küresel boyutta devasa hacme ulaşan şirket, tedarik zinciri devinimini geliştime, ar&ge'leri organize etme, şirket organizasyonunu yeniden kurma vb... çalışmalarla daha randımanlı ve daha hızlı olmanın dolayısıyla küresel piyasaya hakim bir şirket haline gelme temellerini attı. Bu genel değişim stratejisi yanı sıra, şirket savaşa hazırlama adı altında kendi içinde bir yüksek öğretim sistemi kurdu. 3-4 günlük forumlarda kariyer eğitimleri verdi.

1990'lı yıllar kapitalizm ve ortak pazar ekonomisinin yaygınlaşması, doğu bloklarının kontrol edilen açık pazarlar haline gelmesi ve küreselleşme gibi değişimler P&G gibi bir şirket için mühiş bir fırsattı. Şirket geçmiş tecrübelerini kullanarak dış pazarda da gücünü gösterdi. Şirket uzun soluklu baktığı ülkelerde örgütleşmeye önem vererek, güçlü bir insan kaynakları oluşturma çabasına girişti. Şirket uluslararası pazarlarda başarılı olmak için:
1.Mevcut teknolohi ile üst düzeyde ürün sunmak
2.Ulusal, eyalet ve yerel düzeyde yönetimle güçlü ilişki içerisinde olmak
3.Pazarın yapısını kavramak ve ona göre strateji belirlemek
4.Uzun vadeli örgütsel değer oluşturmak

21.yy ile birlikte markanın tüketiciye sunduğu özelliklerin ve bu konudaki üstünlüğünün yanında, bir değer ifade etmesi gereklidir. Bu nedenle bir kaç sektördeki marka yeniden yapılandırıldı.

Denemiş olduğumuz ve olumlu sonuç veren prensipler:
1.Doğru olanıyap: Şirket değelerini daima dürüstlük, güvenilirlik ve adaletli olma üzerine kur. Şirket prensipleriyle bize ilham verecek, toplumların gelişimine fayda sağlayan hedefler üzerine yoğunlaşmalıdır.
2.Kazanma tutkusu yarat
3.Markaları yaşatmak hiç bitmeyen mücadeledir.
4.Tüketici patrondur.
5.Fark yaratan bireydir.
6.Disiplin önemlidir.
7.Her yerde sürekli yenilik yap.
8.Değişime liderlik et.
9.İttifaklar avantaj yaratır."bağlantılar kur ve geliştir."
10.Müşterilerle ortaklıklar kur. "Walmart, Carrefour.."

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder