Post modern tüketici ve "uzun kuyruk"

1974, 30 Ekim tarihinde, geceyarısı 03.00 saatlerinde, Türkiye'de, insanlar, bir odaya doluşmuş tüplü bir ekran karşısında maç izliyordu. İzlenen boks müsabakası binlerce kilometre ötede bir spor salonunda yapılıyor, Muhammed Ali'nin karakteri, başarısı ve müslüman sempatisi dolayısıyla, Türkiye'de genci yaşlısı birçok insanı ekran başında Ali'nin Foreman'ı dövmesini istiyordu. TV'lerin, sinema salonlarının yerini alacağı görüşüyle yayılan bu mecra, o gün belli ki TV satın alan çoğu erkek gözünde üzerine harcanan parayı çıkarmıştı... (Ali Foreman'ı nakavt etmiş, ağır siklet kemerini geri kazanmıştı.)

Televizyonlar, evlerimizden dünyaya bağlanma araçlarıydı. Çünkü, sinema salonlarında patlamış mısır yiyip kolamızı içerek heyecanla izlediğimiz Hollywood yıldızlarının hayatlarının hikayelerini, gündelik haberleri bedavaya salonumuzun koltuğunda uzanarak izleyebilme imkanı sağlayan mucizevi bir keşif aracı gibiydi. Televizyonlar Türkiye'ye gelir gelmez fiyatlarına rağmen zamanla yaygınlaşarak tüm evlere erişti. Çünkü, tüketici gözündeki algısı çok büyüktü. 80 ve 90 yıllarındaki gençler popüler olan; hit algısı (Sınırlı tercih olanaklarıyla hit olanları takip ederek...) ile büyüdüler.  

1988’de Joe Simpson adlı bir İngiliz dağcı “Boşluğa Dokunmak” diye bir kitap yazdı: Peru Andlarında çok yakındaki ölümle dokunaklı bir hesaplaşma. Kitap, olumlu eleştiriler alsa da sadece ortalama bir başarı elde etti, çok geçmeden de tümüyle unutuldu. Derken, on yıl sonra, tuhaf bir şey oldu. Jon Krakauer’in Everest Günlüğü –bir dağcının trajedisiyle ilgili bir başka kitap- büyük bir sansasyon yarattı. Birdenbire “Boşluğa Dokunmak” da tekrar satmaya başladı. Satışlar artmaya devam etti. 2004 başında IFC Films hikayeden bir belgesel dram yaptı ve iyi eleştiriler aldı. Film akabinde HarperCollins kitabın gözden geçirilmiş karton kapak bir baskısını yaptı ve on dört hafta New York Times’in çok satanlar listesinde kaldı. 2004’ün ortasında “Boşluğa Dokunmak”’ın satışları, Everest Günlüğü’nün satışlarının iki kat üzerine çıkmıştı.

Ne olmuştu da içerik olarak bu kadar tutabilecek bir kitap ilk basım tarihinde ortalama bir başarıyla raflara kaldırılıp, sonrasında bu kadar dikkat çekebildi. Sorunun yanıtı basit: internet; uzun kuyruk ekonomisi… Açıklayacak olursak: 90’lı yıllardaki tüketiciye ait alışkanlıklar ve yaşam biçimleri –lifestyle- belli başlı idi. O dönemin gençleri genellikle tv, radyo ve popüler dergilerde hit olanları takip ediyorlardı. Meydana çıkan ürünler genel insan profiline uygun olarak oluşturulurdu. Günümüze oranla kısıtlı marka, program, mecra, yaşam biçimleri vardı. Dolayısıyla, herşeyden haberdar olabilmek, -örneğin verildiği dönemi düşünerek- dağcılık gibi bir spor için imkansızdı. Hele ki bunu tüm dünyadaki dağ ve kış sporu seven insanlara yayabilmek… İşte tam bu noktada internet hayatlarımızda bir devrim yarattı. Çünkü, internet tüm dünyaya dokunabilen bir bağlantı ve de fiziksel alanın kısıtlamalarından bağımsız olarak insanlara istedikleri an ve zamanda güncel hizmeti sunabiliyor. Bir örnekle pekiştirmek gerekirse; bir müzik mağazasını ele alalım. Sadece rock müzikleri olsun. Hatta, sadece 70’lere ait kaset, plakla dolu olsun. Tüketiciye sunabileceği ürün gamı dükkanın boyutuyla sınırlıdır. Her ne kadar spesifik ürün sunuyor olsa da aradığınızı bulamama, tükenme ihtimali vardır. Ancak, itunes’da kullanıcı istediği filtreleri girerek 1 tıkla ekranınızı rock müzik dükkanından, klasik müzik dükkanına çevirebilirsiniz. Bir çok "lifestyle" yaşam biçimine uygun olarak kişiler diledikleri ürünü filtreleyerek bulabiliyorlar. İşte bu duruma uzun kuyruk deniyor.  90'lı yıllardaki mass : genel izleyiciye uygun olan kategorinin genel ekonominin %20'sini, uzun kuyrukta yer alan nichelerin ise %80'ini oluşturduğu tespit ediliyor.  

İnternet’in hayatlarımıza girişi ile yaşadığımız büyük erişebilirlik, yaşamlarımızın deneyimsel çeşitliliğini müthiş derecede arttırıyor. Buna bolluk ekonomisi deniyor. (Post-modern ekonomiye geçiş) Bu durum tüketici tarafında ikonik davranışları ortaya çıkarıyor. Eskiden popüler olanları takip etme ve takit etme vardı. Artık insanlar, bazı ikonları kendi özgünlükleriyle ifade ederek tekil bir mecra gibi takip edilen olmak istiyorlar, kendilerini bizzat küçük; mikro çevreler içersinde ikonlaşmış; takip edilenler olarak bir star gibi görme psikolojisindeler: bu psikolojik olarak (the big five analizi) -opennes to new experience- deneyime açıklık istekliliğini arttırıyor ve özgün olma isteğini teşvik ediyor. (bu konuya ayrıntılarıyla başka bir yazıda değinmek istiyorum.)

İnternet doyumsuz bir tüketici mi yaratıyor bilinmez, ancak jenerasyonlar arasında muazzam bir tüketim genişlemesi var…  Bu konuda Kolombiya ve Stanford üniversitelerinde araştırmalar yapılmış (Prof. Schwartz)  sonuç özet olarak fazla tercihin - maksimize edilen tercih paketinin- insanlarda "acaba başka bir şey daha iyi olur mu?" takıntısına düşürerek mutsuz olmalarına yol açabileceği konusunda ...

Sonuç itibariyle 20. yüzyılın ikinci yarısını belirleyen hit odaklı medya ve eğlence kültürü artık tamamen nostaljik anılar arasında kaldı. Artık ikonik yapılar içerisinde herkes içerik üreten, aksiyona katılan birer mecra... İnternet yaşamlarımıza, daha şeffaf, demokratik ve bol tüketim kaynağı olarak her an bilgiye erişmemizi sağlayan bir yaşam fonksiyonu haline geldi ve giderek önemi artıyor. Bu nedenle genel anlamda dijital yatırımın giderek arttığını göreceğiz.

Bu konuyla ilgili "the long tail" Chris Anderson (Wired sitesinin kurucusudur.) kitabını okumanızı tavsiye ederim.

Bir sonraki yazımda, bu makro düzlemden ve tüketici yapısından yola çıkarak; örneklerle, yeni iş modellerini, pazarlama araçlarını aktarmaya çalışacağım.