1 Ekim 2012 Pazartesi

Fayda? Kime göre? Neye göre?

İnsanoğlu özellikle ürünlerin giderek birbirlerine benzediği küresel pazarda, -aşırı rekabet sonucu- fayda kavramındaki rasyonel bakışını giderek duygusal karar mekanizmasına bırakmaktadır. Son karar, muhakkak rasyonel olarak tasarlanır, fakat artık insanların konu hakkındaki bilgileri excessive pazarlama; bilgi aktarımı nedeniyle zihindeki marka ağı oldukça geniş olmasından kaynaklı olarak çok daha duygusaldır. Nöro pazarlama çalışmalarının en büyük örneklerinden biri olan Coke & Pepsi deneyinde, denekler Pepsi içmelerine rağmen içtiklerinin Coke olduğunun söylenmesi Pepsi içtiklerini bildikleri sefere ait tatmine oranla 10 kat daha fazla zihinsel uyarı gözlenmiştir. Coke bunu bugün bir "pssstt" sesi duyduğumuzda dahi kendisini hatırlamamızı sağlayan reklam ve pazarlama çalışmalarına borçludur.  (Buyology, M.Lindstrom)
Diğer yandan kişisel tatmin, bireylerin sosyal çevrelerinde kendilerini bir kimlik ile ifade etme ile motive edilir. Dolayısıyla, iktisadi seçimler popüler olana yöneliktir. Kişiler bu dışavurum ile kendilerini sosyal çevrelerine tanıtırlarken, tanımlarlar. (gençlik dönemi için geçerli görebiliriz.) Eğer kişi, maslov hierarchy'deki basamakları tamamlamış ve yaşamında kendine ait bir doyum sağlamışsa, iktisadi seçimlerini çok daha rasyonel planlar hale gelir. (babalar, vb..) Her yaşın, ve dolayısıyla her bireyin de -kişisel özellik, karakter farklılığından dolayı- kendisini dışavurumu farklıdır. Kendisini entellektüel olarak tanımlayan birey, okuduklarına ait anekdotlar üzerinden konuşmaya, sosyal çevresinde bu özelliklerle belirlemekten haz alırken, bir başkası için mesleki başarısı, ailesi vb.. olabilir, silik sosyal becerileri nedeniyle kimliğini daha gösterişli olma, zihninde kendini ait hissettiği gruba ait olan iktisadi kararları almaya meyillidir.(Daha doğrusu bu kişiler mevcut sosyolojik düzende silik konumda olduklarından, değişimin savunan; değişime ilk katılım gösteren bireyleri de gösterir (E.Hoffer, True Believers))  Kişi kendisinin farkına vardığı andan itibaren karakterini, sosyal çevredeki yetkin olabileceği özelliklerini kavramaya ve kendisine bir yer edinmeye çalışmaktadır. (gençlerin tüketim alışkanlıkları bu pazarlama strüktüründe işlenerek biçimlendirilir.)
Kişi kendisini muhakkak sosyal bir çevre, gruba ait olarak hissetmelidir. Kendisini silik bir kimlik olarak görmek istemeyeceğinden, tüm iktisadi davranışlarını bu gruba ait gelişimi için şekillendirir. Satın alımlarından muhakkak araştırarak ona fiyat-performans olarak en faydalı olanını satın alacaktır, ancak zihninde tasarladığı kimliğine ait ürünlere yönelecektir. Bu durumda ondan mantıklı bir biçimde o kimliğe ait pahalı ürünü almak yerine daha sade, işini görebileceği başka, sıradan ve/veya başka bir gruba ait ürünü alması beklenemez.

Son söz: insanları şekillendiren küresel akımları günümüzde biçimlendiren temel şey, medyadır. Bunlar temelde, TV, radyo ve dijital medya olarak ifade edilebilir. İnsanlar sosyal olgulara ait tüketimlerini bu kanallar üzerinden yaparlar ve her tüketimlerinde istemeden zihinlerinin biçimlendirilmesine neden olurlar. -De Beers mücevherlerinin başlattığı evlilik teklifi ile hediye edilecek yüzüğün erkeğin maaşının 2 kat üzerinde olması gerektiği gibi- (Türkiye'de de bu durum kapıcının sevdiği kadına verdiği pahalı yüzük ile işlenmiştir. -kapıcı bile nasıl yüzük alıyor, kocam/ben bunun altında kalmamalıyım, ve/veya daha iyi bir evlilik teklifi yapabilmeliyim .... -Türk kültürüne uygun biçimlendirilerek- gibi-)

Bunların nedeni bence, temel olarak insanların zihinlerinde yaratılan algılardır. Zihinlere sürekli pompalanan muhteşem hayatlar, hazlar, insanları giderek onların bağımlısı haline getirmiş; tüketimlerini arttırmış ve umutsuz yaşayamayan iktisadi devinimin duygusal varlıklarının sömürülme yolu haline getirilmiştir.



Hiç yorum yok:

Yorum Gönder