"Kodak neden kaybetti?" ve firmanın temelini atan mucidin öyküsü
Geride bıraktığımız ocak ayında ABD'de iflas koruma
başvurusunda bulunan Kodak, pazarlama alanında da yeni bir tartışmaya neden
oldu.
1888'de ilk makaralı filmi ve bu filmle kullanılacak
kamerayı icat eden Kodak'ı tanımayan pek yoktur herhalde. 20'nci yüzyılın ilk
yarısında dünyada fotoğraf ve sinema filmi pazarının hakimi olan, yüzyılın son
çeyreğinde diijital fotoğrafın icadına kadar, hatta neredeyse 15 yıl öncesine
kadar film pazarının en büyük oyuncularından biri olan Eastman Kodak nasıl olup
da iflas noktasına gelmişti?
Pazardaki yaygın kanı, Kodak'ın dijital fotoğrafçılık alanında
çok geç kalmasıydı. Yani Kodak değişen pazara kendini uyduramamış, gelecek
resmini iyi okuyamamış, geleceğin dijital fotoğrafta olduğunu kavrayamamış ve
böylece pazar kaybetmişti.
10 yıl öncesine kadar dijital fotoğrafın, film üzerine
çekilen fotoğrafın sağladığı çözünürlüğü sağlayamayacağını ve profesyonel
anlamda fotoğrafçılığın yerini alamayacağını düşünen pek çok fotoğrafçı vardı.
İtiraf etmeliyim ki, böyle düşünenler arasında ben de yer alıyordum. Ancak yapılan iflas konuma başvurusundan,
bizim bu konuda yeterli öngörüye sahip olmamamızla Kodak gibi bir firmanın
sahip olamaması arasındaki farkın, son yedi yılda 7 milyar dolardan fazla
olduğunu görüyoruz.
Ancak eldeki veriler, Kodak'ın pazar kaybının ve zararının
"dijital alandaki öngörüsüzlük"le pek de açıklanamayacağını gösteriyor.
Ünlü pazarlama danışmanı Al Ries, pazarlama konusunda ABD'nin önde gelen dergilerinden
Advertising Age'e 19 Ocak'ta yazdığı makalede Kodak'ın batışını, şirketin
dijital alandaki yavaşlığına bağlamanın bir tür şehir efsanesinden öteye
geçmediğini söylüyor.
Kodak'ın dijital fotoğraf işine ilk adım atan şirketlerden
biri olduğuna dikkat çeken Ries, 1996'da Interbrand'in sıralamasında Kodak'ın
Disney, CocaCola ve McDonald's'ın ardından dünyanın en değerli dördüncü markası
olduğunu hatırlatıyor. Şirketin dijital dünyada yavaş kaldığı görüşünün ise
dayanaktan yoksun olduğunu beliten Ries, Kodak'ın 1976'da dijital kamerayı icat
ettiğini, 1986'da elde taşınabilen kameralarda kulanılabilir büyüklükte 1.4
milyon piksel çozünürlüğe sahip dünyanın ilk megapiksel fotoğraf sensörünü
geliştirdiğini, 1994'te ilk kez bin doların altındaki bir dijital fotoğraf
makinesini pazara sunduğunu ve 1985-1994 arasında dijital araştırma ve
geliştirme faaliyetine 5 milyar dolar civarında para yatırdığını anlatıyor.
Kodak, dünyada dijital kamera pazarındaki yüzde 7'lik
payıyla Canon, Sony, Nikon, Samsung ve Panasonic'in ardından altıncı büyük
oyuncu durumunda. Ries'a göre pazar lideri veya güçlü ikinci marka dışında
kalan bir firmanın para kazanması zaten zor ve bu konum Kodak'ın mali
yapısındaki kırılganlığı yeterince açıklıyor.
Al Ries geleneksel mantığa göre Kodak'ın kaybetmesinin
ürünlerinin yeterince iyi olmamasıyla açıklanabileceğini belirtiyor, ama hemen
arkasından da bu görüşe katılmadığını ekliyor. Ries'a göre Kodak'ın
başarısızlığının temel nedeni ürünlerin yetersizliği değil, Kodak markasının
kaybeden bir kategoriyle, yani fotoğraf filmiyle özdeş hale gelmesi.
Ries, bir ürünün kaybetmesinin pek çok nedeni olmasına
rağmen ikisinin çok önemli olduğunu söylüyor: 1-Ürünün kendisi, 2- Adı. Bir kategori değiştiğinde veya yerini başka
bir kategoriye bıraktığında, eğer o kategoriye adını veren ürün eski
kategoriyle birlikte anılmaya devam ediyorsa , yeni kategori için yeni bir isim
gerektiğini düşünen Ries, Kodak'ın bunu çok önceden yapmış olması gerektiği
görüşünde.
Bir başka deyişle kategoriyle bu kadar özdeşleşen bir
markanın, o kategoriyle birlikte geride kalma tehlikesi hayli büyük gibi
görünüyor. Adı eski model çinko karbon pillerle özdeş olan Eveready'nin Duracell'in
pazara girmesiyle Alkalin pil pazarında rekabet edememesi de bu durumun bir
başka örneği. Ancak Eveready, kısa süre sonra bu şekilde pazarda
tutunamayacağını anlıyor ve Energizer markasıyla alkalin pil pazarına girerek
Duracell'le rekabet etmeyi başarıyor.
Al Ries'ın Kodak'ın dijital pazarda "yavaş
olmadığı" yönündeki tespiti son derece doğru. Zira dijital kamera
pazarındaki önemli referans sitelerden biri olan www.dpreview.com'un verilerine
baktığımda, dijital kamera pazarının lideri olan Canon'un ilk kamerasını
1995'te, ikinci sıradaki Sony'nin 1998'de, Nikon'un 1994'te, Samsung'un
1996'da, Panasonic'in ise 1997'de pazara sunduğunu, buna karşılık Kodak'ın ilk
dijital kamerasını 1991'de piyasaya çıkardığını görüyorum.
Yine aynı kaynakta, hem profesyonel kamera kategorisinde,
hem de kompakt kameralarda popüler bir Kodak ürünü görünmüyor. Bir başka dikkat
çekici nokta ise, pazar lideri durumundaki oyuncuların hemen hepsinin
profesyonel kategoriye yönelik ürünlerinin bulunması. Bu durum yalnızca amatör
kompakt kamera pazarında varlık gösteren
Kodak'ın, tüketici tercihleri ve pazar dinamiklerini okumada başarısız kalma
ihtimalini de düşündürüyor ister istemez.
Al Ries, markanın "iyi bilinmesine" yönelik
pazarlama stratejisinin bir zamanlar başarılı olmasına rağmen, az marka ve az
oyununcunun olduğu eski günlerde kaldığını söylüyor, Bugünün pazarında ise
markanın "iyi bilinmesi" değil
"nerede iyi bilindiği" daha önemli hale geliyor.
Kn:Güventürk Görgülü, dünya gazetesi
**
George, Waterville adlı bir köyde doğdu. Babasını sekiz
yaşında kaybetti. Evindeki odaları kiralayarak geçimini sağlayan annesine
yardımcı olabilmek için 14 yaşında okulu terk etti. Evde muhasebe çalışarak bir
tasarruf sandığında iş buldu. Fotoğrafçılığa merakı 24 yaşında Santo Domingo'ya
yapmak istediği bir seyahat vesilesiyle başladı. Bir iş arkadaşı gitmişken
seyahatinin resimlerini çekmesini önerince gitti, zamanın resim çekmekte
kullanılan alet ve malzemeyi aldı. Ağır tripodlar üzerine oturtulması gereken
fırın büyüklüğündeki kamera resim çekmeden hazırlanması gereken cam levhalar
gerektiriyordu. Bu işlemin yapılabilmesi için de bir çadır lazımdı. George
"bir deve yükü" olarak tanımladığı bu alet ve edavatı almasına rağmen
seyahate gidemedi. Gidemedi ama resim çekme işinin bir kolayını bulmak için
kolları sıvadı. Konudaki yabancı dergileri okuyabilmek için kendi kendine lisan
öğrenmeye çalıştı. 1880 yılında bir İngiliz dergisinde İngiliz R.L.Maddox'un
kimyasal madde tabakasını jelatinle kaplayarak levhaların önceden
hazırlanabilmesi ve evde basılabilmesine olanak yaratan bir buluşunu okudu.
Evinin mutfağında kurduğu laboratuarında çoğu kez yerde uyuyarak bir yıl
çalıştı. 1881 yılında büyük çapta kuru levhaları 1884 yılında ise ortağı
William Walker ile birlikte makaraya sarılı filmi ve bu filmle kullanılacak
kamerayı icat etti. K harfine olan
beğenisi vardı. Akılda daha kolay kalacağına inanılan beş harfli K harfiyle
başlayan ve aynı harfle biten harf kombinasyonlarını denedi ve Kodak ismini
buldu. İyileşmeyen bir hastalığa tutulduğu 1932 yılında 77 yaşındayken
"İşim bitti niye bekleyeyim?" diyerek intihar etti.
Yorumlar
Yorum Gönder