Buyology

Amazon.com'da bir grup öğrenci ile yapılan çalışma: 2 hediye arasında tercih yapmaları istendi. Birinci tercihte 15 dolarlık bir çeki hemen alabilecekler, ikinci tercihte ise 2 hafta beklemeyi kabul ederlerse 20dolarılık bir çek verilecektir. 20dolarlık çek  mantıksal açıdan daha iyi olmasına rağmen, müşteri hemen sonuca ulaşabileceği birinci tercihi seçti.
***
Kesintisiz medya saldırıları (pop uplar, reklam bilboard vb..) daralan ve aşınan ilgi alanlarımıza girebilmek için uğraşıp duruyor. Bunun sonucunda beyinlerimizin filtre sistemleri sıklaşıyor ve korumacı yanı güçleniyor. Dolayısıyla henüz bu sabah tv'de gördüğümüz şeyi bile hatırlamakta zorlanıyoruz.
"Yaratıcılıktan yoksunlar. Ortada orjinal olan bir şey yok herkes birbirini taklit etmekte ya da absürt reklamlarla algıyı bozmaktan başka bir işe yaramıyorlar. İzleyiciler hiçbir markayı bir diğerinden ayıramıyor."
CocaCola'nın pop star yarışmasında (American Idol) reklam vermesi- şovun jürisinin sahnede kola yudumlaması- ilgi uyandırabiliyor. Algılar arasında güçlü çağırışım yapabiliyor. Ancak Ford'un orada bulunması zafer, yenilgi, sahne ışıkları, düşler, hayranlıklar ve tezauratlar arasında bir bağlantı yaratmıyor. (benzin, lastik, otoban, otomatik vites, vb.. ya da adrenalin gibi.) Bu yüzden izleyici Ford ile duygusal bir bağ kuramıyor. Hatta Ford'u orada görmesi ona karşı olan ilgisini azaltıyor.
***
Ayna nöronlar konusu:
Sinemada kadın kahraman ağlamaya başladığında neden sizin gözlerinizin de dolduğunu? Clint Eastwood ya da Vin Diesel kötü adamı hakladığı zaman içinize dolan canlılık duygusuna-veya filmden bir saat sonra bile erkeksi adımlarla dolaşmanızı sağlayan güçlülük hissine ne demeli? ya bir bale dansı izlerken veya dünya kalitesindeki bir piyanisti dinlerken ruhunuzu zarif ve güzel duyguların sarması? bunların tamamından ayna nöronlar sorumludur. Aynı zamanda insanlar sosyal ortama ayak uydurma ve olumlu sosyal işaretlere duyarlı bir duygusal düzenle hareket etmektedirler. Gülümseyen insanlar, size kibarlık gösterenler ve ya bir toplumda sessizce konuşulması, konuşulan aksanın farklılığına uyum sağlamak gibi durumlar bu tanıma örnektir.
Dolayısıyla, satın alma gerekçelerimiz arasında bu taklit etme kavramı devasa bir yer tutar. Size itici gözüken bir ürünü sonradan severek; heyecan ile almamız gibi... Bu Air Jordan alan bir sporcunun hissettikleri, Blackberry ve ya Apple alan bir tüketici, YSaintLoren marka bir kıyafet alan kadın, hız tutkunu bir insanın kan kırmızısı bir Ferrariye binerken hissettikleriyle paralellik gösterir. Ayna nöronlar reklamlarda algımıza karışan markalara karşı büyük bir ilgi ve hassasiyet duymamızı sağlar. Neden?
Çünkü kumarda kazanma, parasal ödüller, sosyal ödüllere kadar pek çok farklı ödül türü olasılığının belirmesi beyindeki dopamin faaliyetini arttırır. Zihninizde yüksek algıya sahip ürünler satın alma olasılığının belirmesiyle yaşadığımız çılgınca zevk pompalaması aslında yeniden üreme başarımızı artırarak, bizi var kalmaya hazırlıyor olabilir. Bunun sebebi, bilinçli ya da bilinçsiz satın alma kararlarımızı onların bize kazandırabileceği sosyal statüye göre belirleriz ve bu statü yeniden üreme başarımızla bağlantılıdır. (UCLA'dan Dr. Susan Brookheimer)
Bu nedenle karanlık izbe bir bodrum katında bile olsak, karşımızdaki ışıltılı ekranda bu oyunlar bize, bu fantezileri ve düşleri gerçek hayatımızda yaşayacak olsak hissedeceğimiz zevk akınının aynısını yaşatan sanal bir araç olurlar.
***
Eğer reklamlarınız televizyonlardan kaldırılsa ve dünyanın dört bir köşesinde yasaklansaydı, risk, havalı olma, gençlik, dinamizm, yarışmacılık ve sınırda yaşama duygusunu insanlara taşıyabilmek için bir araba yarışına sponsorlık yapmaktan daha iyi bir yol bulabilir miydiniz? Formula 1 yarışlarında Ferrari ekibine sponsorluk yapmaya ne dersiniz? Bir arabayı Marlboro kırmızısına boyarsınız. Sürücü ile ekibinin sırtına parlak kırmızı tulumlar giydirirsiniz. Sonra da locanıza geçip, soluk soluğa izlersiniz. Acaba bu yeraltı taktikleri ne kadar etkili? fMRI testleri sonucunda olgu şu: Logo, eğer henüz ölmemişse, mutlaka acil yaşam desteğine bağlı durumdadır; reklamcılıkta en etkili unsur olduğunu sandığımız şey en az etkili olandır. Çünkü araştırmamızın kanıtladığı gibi, ister kırmızı bir spor araba, ister Amerikan Rock Dağları'nın siluetine yaslanmış romantik bir yalnız kovboy imajı olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlüdür.
***
1.Corona bira-limon dilimiyle içme ritüelinin nereden çıktığı hakkında bir fikriniz var mı?
a) Birayı limon dilimiyle içmek biranın tadını güzeleştirdiği için, bu Corona içerken kullanılan Latin kültürüne özgü bir yöntemdir.
b) Limon, şişeleme ve sevkiyat sırasında şişede oluşabilecek bakterileri yok edeceği için, bu mikroplara karşı geliştirilmiş eski bir Orta Amerika alışkanlığından kaynaklanan bir ritüeldir
c) Corona-limon ritüeli adı bilinmeyen bir restoranda çalışan bir barmenin arkadaşıyla bir Corona şişesinin ağzına bir limon dilimi tıkarsa bar müşterilerinin kendisini taklit edip etmeyeceği üzerine bahse tutuşmasından çıkmış bir ritüeldir.
Doğru cevap üçüncü seçenek.. Rastgele uydurulan bu basit ritüelin Corona'nın ABD pazarında Heineken'e yetişmesine katkı yaptığı düşünülüyor.

2. Şimdi bir İrlanda barındayız. Guinnes içme keyfinin başta gelen özelliği bu bardağı yavaş doldurma ritüelidir. Ama bu ritüel raslantı eseri bulunmuş bir şey değil. 1990'ların başında Guinness Büyük Biritanya Adaları'nın her yerindeki publarda büyük bir kan kaybı yaşamaktaydı. Neden? Çünkü müşteriler bardaklarındaki biranın yüzeyinin durulması için 10 dakika beklemek istemiyordu. Bunun üzerine firma bu rahatsızlık unsurunu erdeme dönüştürmeye karar verdi. Reklam kampanyalarını şöyle değiştirdiler: "Sabredenler iyi şeyleri hak ederler." "Kusursuz bir bardak ancak 119,53 saniyede dolar." Hatta bir Guinness şişesini bardağa dökmenin doğru yolunu gösteren tv reklamları yayınladılar. Böylece kısa sürede bir ritüel oluşuverdi. Şirketin zeki reklamları sayesinde bira doldurma sanatı bira içme deneyiminin ayrılmaza bir parçası haline geldi. "Her önüne gelenin bardağa bira koymasını istemeyiz" diyor Guinness bira yapım ustası Fergal Murray

Bu iki örnekte olduğu gibi ritüel ve batıl inanışların bütünüyle akılcı olmayan eylemler ve kişinin bazı davranışlarla, bu davranışlar arasında gözle görülür bir nedensellik olmamasına karşın yapmasıdır ve bu durum pazarlamada sıkça kullanılıyor.

"Kontrolün elinde olduğu izlenimini ortadan kaldırdığınızda, insanlar da hayvanlar da gerginleşirler. Bu batıl inanışların yükselmesine neden olur."
Batıl inanışlara kısa örnekler:
"KittaKatsu" Japonca'da şans ve hiç kaybetme hep kazan anlamındadır. Nestle'nin Kit-Kat çikolatası Japonya'da bu nedenle sevilmektedir.
Asya kültüründe talihli sayı olan 8 sayısı.. Beijin Yaz Olimpiyatlarının başlangıç tarihi tam olarak 08/08/08, saat:08:08:08'e denk getirilmesinin nedeni budur.
***
Görmek ve duymak arasında büyük bir tamamlama vardır. Bir çok insan görme duyumuzun daha etkili olduğunu düşünür. Oysaki, zihnimiz duyduklarını daha iyi akılda tutma ve aynalama eğilimindedir. Diğer yandan bütün duyularımız arasında en önde gelen, en derinlere kök salan koku duygusudur. Bir şeyi kokladığımızda burnumuzdaki koku algılayıcıları duygularımızı, anılarımızı ve esenlik duygumuzu kontrol eden limbik sistemimizle dolaysız bir iletim hattı açar. Ve hemen o anda bir içgüdüsel tepki doğurur. Ya da Georgia Üniversitesi'nden profesör Pam Scholder Ellen'in sözleriyle "Bütün diğer duyularımızı kullanırken tepki vermeden önce düşünürüz, ama koku duyumuz söz konusu olduğunda beynimiz düşünmeden tepki verir. Koku tercihleri kültürden kültüre (örneğin: Hintliler sandal ağacı kokusunu pek severler) ve kuşaktan kuşağa (1930'dan önce doğanlar genellikle taze biçilmiş çim ve at kokusuna bayılırken, daha sonra doğanlar Play-Doh, hatta Sweet Tarts gibi sentetik kokuları çekici bulurlar) farklılık göstermekle birlikte, hepsini bir yere kadar, içselleştirmiş olduğumuz çağrışımlar biçimlendirir.
Sese gelince: müzik, coca-colanın bardağa dökülme sesi vb.. pazarlamacıların özenle kurguladığı bir başka algı methodudur. Örneğin Kellogg's mısır gevreği yerken çıkan sesi ayrıt edebilmesini sağlayacak özel bir ses, benzersiz bir çıtırdı sesi tasarlaması için Danimarka'daki bir laboratuvarla anlaşmıştır. Bunun gibi Alman gıda şirketi olan Bahlsen'de cipsleri için özgün bir çıtırtı bulmaya çalışıyor. Isırma ve çiğneme sesleri hoparlörlerle laboratuvara iletiliyor, burada düzenli olarak analiz ediliyor, işlenip geliştiriliyor. vb..

Nokia'nın melodisini herkes bilir. Nokia cep telefonu olarak bilişim sektörüne hızlı ve dominant bir başlangıç yapmıştır. Tüm dünyaya yayılmış bir sestir nokia'nın melodisi... Peki bu zil sesi neden insanları korkutacak, öfkelendirecek, hatta nefret ettirecek bir noktaya vardı? Aşırı ölçüde tanıdık ses insanların beyninde rahatsızlık veren, taciz eden, can sıkıcı bir duygu çağırışımı yapıyordu. Artık güzel bir film izlerken dikkatimizi dağıtan, nefis bir tatili bölen, bizi huzursuz eden bir melodiye dönüşmüştü. Nokia melodisi güzel bir anın tam ortasında pis pis çalmaya başlayan itici bir melodiye dönüştü.
***
Seks sattırır mı?
Ortada duran esas soru şu: " Satışı sağlayan cinsellik mi, yoksa karşıtlık mı? Kanıtlar ikincisine işaret ediyor. Türümüzü sürdürme içgüdülerimize sıkı sıkıya bağlı olan seks, başlı başına bir güce sahip olmakla birlikte, yine de çoğu zaman onun dikkati müstehcen içerikten çok kendi üzerine çekme olasılığı daha fazladır. Cinsellik ile karşıtlık en azından reklamcılık dünyasında birbirine ayrılmaz bir şekilde bağlı olduğundan, davranışımızı gerçekten etkileme ve bizi satın almaya yönlendirme bakımından karşıtlık çoğu zaman daha güçlü bir etmen olmaktadır. (örnek: karşıtlık yaratmak; kadınları küçük düşürme, pronografiyi körükleme, hatta tecavüzü özendirme suçlamalarıyla karşılaştığı 2005 yılından bu yana American Apparel'in işleri oldukça yolunda gidiyor. 2006 yılında 11 ülkede sayıları 151'e ulaşan mağazasıyla yaklaşık 300 milyon dolarlık satış yaptığı tahmin ediliyor.
*Güzelliğin ön planda olduğu reklamlarda kullanıcı kadınlar arasında yapılan araştırmaya göre tüketiciler kendilerine benzeyen insanlarla özdeşleşmiş olmaları onları olumlu etkilemektedir.
*Seks'in ön planda olduğu ve ürün ile ilişkilendirilebileceği bir durumda kullanılması uygun görünebilir. Fakat, karakterlerin ve senaryonun reklamda anlatılmak istenen ürünün önüne geçmesi yüksek olasılık dahilindedir. Dolayısıyla, bu tip kampanyalar iyi planlanmalıdır.



kn: Buyology, Martin Lindstrom




Yorumlar

Bu blogdaki popüler yayınlar

Osmanlı tarihi, toplum ve ekonomi üzerine

Vücut Geliştirme Hareketleri: göstermeli anlatım

McDonald's ın vizyonu